Le Biais d’Acculturation : Un Écueil pour les Entrepreneurs
Dans le monde de l’entrepreneuriat, un biais fréquent mais dévastateur est souvent observé : le biais d’acculturation. Cette notion fait surface lorsque des entrepreneurs, convaincus de la supériorité de leur offre, se heurtent à une incompréhension ou un désintérêt de la part des clients.
Leur réaction instinctive est souvent de penser que « les clients ne comprennent rien, ils sont cons » ou de supposer que les clients ont simplement besoin de « temps pour s’éduquer ». Cependant, cette approche révèle une méconnaissance profonde de la dynamique client-produit.
L’Importance d’une Stratégie d’Éducation des Clients
L’éducation des clients, un processus aussi complexe que d’expliquer à un enfant pourquoi il ne peut pas avoir de chocolat pour dîner. Elle requiert une stratégie à long terme ou peut être déclenchée par des évènements macro-économiques majeurs, comme la pandémie de Covid-19 qui a propulsé la visioconférence au-devant de la scène. Cette éducation est cruciale, surtout si l’adhésion à votre produit implique un changement d’habitude de consommation.
Les Quatre Leviers Stratégiques pour Réussir
D’après les travaux de Goutam Challagalla et Frédéric Dalsace, quatre leviers stratégiques peuvent être exploités :
Le premier levier : La Fertilisation :
L’objectif pour une marque établie réside dans la stabilité sur son marché existant (jusqu’ici tout va bien) avec des avantages de produits fixes, mais tout en ajoutant un avantage de durabilité.
Cette approche consiste à ajouter un avantage de durabilité à des produits déjà stables sur le marché. Cela peut impliquer l’adoption de pratiques plus vertueuses, telles que la réduction de l’empreinte carbone (parce que, apparemment, faire fondre les glaciers n’est plus à la mode), l’adoption d’une politique RSE impactante (comme faire des réunions en chuchotant pour économiser de l’oxygène), écarter les pesticides, limiter les déplacements ou encore l’intégrer d’une fabrication française.
Ici les clients se contentent « d’acheter » et de suivre l’entreprise dans sa quête de vertu, mais il semble évident que l’entreprise est bien installée.
Ce modèle est compliqué pour une start-up. Cependant, les grandes entreprises le suivent souvent. Cela peut ressembler à du greenwashing ou du social-washing.
2. La Transplantation :
Adaptée aux jeunes entreprises déjà implantées sur un marché pour lequel elles ont déjà démontré les qualités de durabilité et les vertus de leur offre (made in France, RSE, Bio etc….), elles visent à ouvrir la marque à de nouvelles perspectives par la gammification, afin d’amener ses clients à de nouveaux produits créés dans la continuité de leur quête de durabilité.
C’est notamment le chemin que semblent prendre Clément Maulavé et Hopaal ou Fabien BURGUIERE, CEO de Le t-shirt Propre qui ont rencontré le succès sur leurs premiers marchés et qui s’ouvrent à la gammification en y transposant leur modèle mais aussi leurs valeurs et leur quête de bon sens.
En résumé, cette méthode est parfaite pour les jeunes entreprises déjà implantées mais en recherche de croissance. Un peu comme un adolescent qui réalise que les chaussettes dans les sandales, c’était peut-être pas une si bonne idée…
3. Le Greffage :
Plutôt proposée aux nouvelles offres, cette stratégie est poussée aux clients dont les habitudes de consommation devraient être modifiées.
L’axe principal de cette stratégie qui impose un changement d’habitude au consommateur (toujours très difficile à obtenir), réside dans la formulation d’invitations à changer de comportement en annonçant ce que les consommateurs risquent de perdre s’ils ne changent pas.
Cette aversion à la perte bien connue du growth marketing sous le terme de FOMO « Fear Of Missing out » est donc la clé. En effet, si le risque de perte n’est pas assez marqué aucune entreprise ne réussira à inverser la tendance !
C’est cette méthode semble la plus adaptée aux nouvelles offres ou aux start-up en lancement et c’est donc celle que Seiyo propose de bâtir dans ce cas de figure.
4. L’Hybridation :
Nous sommes ici dans une version de la stratégie au croisement de deux évolutions simultanées : Toucher de nouveaux marchés et repositionner les produits nécessitant un effort des clients.
C’est-à-dire à mi-chemin entre le greffage et la transplantation.
Ainsi l’hybridation consiste à alerter le consommateur sur le risque de ne pas changer ses habitudes de consommation, tout en proposant ce schéma sur de nouveaux produits.
C’est forcément plus complexe mais cela propose un résultat particulièrement attractif si le CA ou la croissance stagnent.
Cette solution est donc peu adaptée aux start-up mais viable pour les entreprises, quelle que soit leur taille, à partir du moment où elles ont pris des parts de marché mais ont du mal à voir de nouveaux débouchés de croissance.
Choix de la Stratégie et Application
Le choix de la stratégie dépend du cycle de vie du produit et de l’entreprise. C’est un peu comme élever un enfant : ce qui fonctionne avec un bébé ne marche pas forcément avec un ado.
Une start-up en phase de lancement pourrait privilégier le greffage, tandis qu’une entreprise bien établie mais en quête de nouveaux débouchés pourrait opter pour l’hybridation. Ce choix doit être guidé par la raison et non par le cœur.
Bien entendu, chacune de ces stratégies est adaptée selon le cycle de vie des produits mais aussi de l’entreprise.
Une Nécessité d’Adaptation et de Compréhension
En conclusion, éduquer les clients à vos produits nécessite une compréhension approfondie de leurs besoins et comportements. Ignorer cette dynamique ou la simplifier grossièrement peut non seulement conduire à une déconnexion avec le marché, mais également à l’échec de produits autrement prometteurs.
Adopter l’une des quatre stratégies mentionnées, c’est un peu comme choisir la bonne tenue pour un premier rendez-vous : ça doit être adapté à la situation, refléter qui vous êtes et surtout, ne pas effrayer l’autre.
Il faut ensuite l’adapter au contexte spécifique de votre entreprise, afin d’assurer le succès et la pérennité de votre offre sur le marché.
