Introduction
Pour lancer un nouveau produit ou service avec succès, il semble clair aujourd’hui qu’il faut séduire des influenceurs ou plus généralement les clients qui vont convaincre des prospects de leur bénéfice client.
Le danger est de croire que l’on est le mieux placé pour parler de son produit ou service.
Il y a pourtant 2 raisons pour lesquelles cela ne fonctionne pas.
La première est que les entrepreneurs ont tendance à se focaliser sur leurs produits, leur fonctionnalité, leur technicité et leur expertise. Malheureusement, ce qui intéresse les clients ce n’est pas cela, C’est le bénéfice qu’ils peuvent en retirer.
Ce bénéfice dépend de leurs besoins, de leurs désirs, de leur plaisir et de leur déplaisir et sur ce point ce sont eux les experts !
La seconde raison et que les entrepreneurs sont juge et partie. Si on leur demande de parler de leur nouveau produit, ils seront probablement intarissables, les meilleurs avocats pour en parler avec enthousiasme et conviction.
C’est pour cela que Steve Jobs utilisait cette image illustrant qu’il ne voulait pas vendre de produit qu’il n’utiliserait pas lui-même.
C’est pourquoi sur le marché, les clients ont recours et font confiance à d’autres avis, à des avis de tiers ou d’influenceurs.
Par influenceurs nous n’entendons bien sûr pas parler des Marseillais à Mykonos, mais de canaux d’influence qui auront à la fois la crédibilité et l’audience nécessaires pour porter un jugement sur votre produit et donc accélérer sa notoriété.
On peut soit accepter cela et travailler intelligemment avec eux, ou l’ignorer, et risquer de se les mettre à dos.
Pourquoi est-ce important ?
Les premières fois que nous achetons un produit nouveau, nous demandons spontanément conseil. Rappelez-vous les premières fois que vous avez acheté une bouteille de vin, un appartement, ou une voiture.
Le rôle des influenceurs est donc primordial lorsque le produit, le service ou même l’entreprise ne sont pas connus. Car ce sont eux qui vont permettre d’établir la confiance et de vous donner des références et des repères sur les critères d’achat importants.
Pas de confiance = pas de client
Une seconde implication importante ne peut être ignorée. L’ensemble de vos clients n’ont pas les mêmes attentes, ni le même comportement par rapport à votre produit ou service.
Il est utile de distinguer au moins deux grandes catégories de comportements. Les early adopteurs sont très pro-actifs vis-à-vis de votre produit, ils sont demandeurs, désireux de l’essayer, de le tester, de l’utiliser dans différentes circonstances même s’il s’agit d’une version encore imparfaite.
Le cœur de marché est plus passif, il est nécessaire de lui apporter des informations pour l’aider à prendre sa décision d’achat. Il est essentiel de faciliter son accès au produit ou service par une distribution bien structurée.
Il est également moins autonome et souhaite un produit abouti et sans défaut à un prix abordable.
En d’autres termes, il faut accompagner ce développement en faisant évoluer l’offre, l’organisation et la stratégie dans le temps.
Cela rend utile la gestion du cycle de vie de votre produit
La loi de l’innovation, lancer son produit ou service en 3 étapes.
La loi de l’innovation vous aide à comprendre quels sont les facteurs importants de succès lors du lancement d’un nouveau produit ou service. Une première étape concerne la validation technique et d’usage de votre produit. Une fois cette étape cruciale franchie, vous devrez partir à la conquête du cœur de marché.
Première étape : la validation de votre produit/ service par les premiers utilisateurs
La loi de l’innovation met en évidence 2 types de clientèle à distinguer. Les early adopteurs et votre cœur de marché.
Dans un premier temps, il vous faut faire valider en terme technique et d’usage votre produit /service. Avant de toucher le cœur du marché.
Pour cela, vous allez devoir identifier et conquérir deux catégories essentielles d’utilisateurs.
Les innovateurs. Qui va valider la technique ? Ce sont des techniciens qui aiment décortiquer la manière dont les produits/ les services sont faits.
Les adopteurs précoces : Qui va valider l’usage ? Ils s’intéressent aux usages possibles, et contribuent à forger la valeur d’image du produit ou service. Ils exercent une influence sur les autres utilisateurs en termes d’usage, de prescription.
Deuxième étape, franchir le gouffre !
Une fois validés la technique et l’usage de votre produit et service, vous allez partir à la conquête de votre cœur de marché.
Pourtant, le passage de la phase de validation à la conquête du cœur de marché est particulièrement sensible et délicate. Cette phase est qualifiée par les spécialistes du marketing sous le nom de gouffre. Cela attire notre attention sur la difficulté de cette transition.
Les premiers clients ou early adopters aiment la technologie et le testing, l’UX (garants). Ils adorent le changement, ils aiment faire partie des précurseurs « j’ai testé avant les autres », des pionniers qui contribuent à faire bouger la société.
Pour ces early adopteurs, les intentions des produits doivent être conformes à leurs valeurs (voir l’article le cercle d’or).
Le marché de masse est différent. Il est intéressé par un produit ou un service et ses qualités. Il s’attache à comparer les avantages et inconvénients d’un produit de manière pragmatique, avec du recul.
Il calcule, classifie, compare. En se basant notamment sur les avis et l’influence des premiers clients, mais pas que…
Le produit/service doit avoir prouvé un bénéfice fort et indéniable de manière 100% professionnelle en termes de fonctions et services pour justifier le coût de changement, et surmonter la considération du risque.
Troisième étape, conquérir votre cœur de marché.
Vous avez fait valider le produit/ service, et mis en place une stratégie pour franchir le gouffre. Désormais, vous allez pouvoir vous lancer à la conquête de votre cœur de marché. Ce cœur de marché est constitué de trois catégories de clients.
-
La majorité précoce
La catégorie reine qui fera de votre produit ou service un succès en apportant un volume de vente.
Pour les reconnaître, il faut identifier les clients qui sont consommateurs : ils veulent des produits aboutis, des bénéfices clients clairs et établis, du service.
-
La majorité tardive :
Cette catégorie vous apportera également du volume en complément de la majorité précoce.
Cependant, ils seront plus difficiles à convaincre, même avec un signal positif des adopteurs précoces. Ils sont sceptiques sur l’intérêt de votre produit ou service, doivent être convaincus par des avantages évidents y compris en terme financier, veulent bénéficier des améliorations et des baisses de prix des adopteurs tardifs, une fois les investissements rentabilisés.
Les notions de must have, de blockbuster, de meilleure vente, de hit sont faites pour eux et déclenchent leur intérêt. Ils n’aiment pas innover et souhaitent être dans la norme.
-
Les retardataires :
Ils n’aiment pas votre service ou votre produit pour des raisons qui leur appartiennent et peuvent être très diverses.
Ils ne l’adopteront que lorsqu’il ne sera plus possible de l’ignorer, qu’il sera devenu un standard incontournable, institué, bénéficiant de produits/ services ou applications complémentaires… comme le smartphone aujourd’hui, pensez à tout ce que vous ne pourriez pas faire si vous n’en aviez pas ?!
Conclusion
Le lancement réussi d’un nouveau produit ou service repose sur une compréhension approfondie des besoins et désirs des clients.
Les entrepreneurs doivent reconnaître l’importance des influenceurs dans la formation de l’opinion publique et dans la construction de la confiance autour d’un nouveau produit ou service.
En fin de compte, la capacité à évoluer et à s’adapter aux différentes attentes et comportements des clients tout au long du cycle de vie du produit est essentielle pour garantir le succès à long terme sur le marché.
Retrouvez notre matrice sur notre plateforme afin d’aller plus loin dans l’apprentissage et dans la mise en place du lancement de votre produit / service.
